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功能饮料为啥牛不起来?
2022-11-28

<b> 【世界经理人编者按】</b> 一直有做饮料的朋友和笔者探讨一个问题:功能饮料人人说好,为什么市场上功能饮料表现却一直疲软呢?红牛是中国市场上功能饮料中少有的亮点。但红牛进入中国8年来,据说市场占有率高达70%,但从严格意义上讲迄今还只是个区域品牌。2002年红牛实现的约8亿元的销售收入中,近一半是来自广东。而且如果红牛的数据属实,中国市场上的功能饮料销售额还只有10亿元左右,这在各种饮料中几乎可以忽略不计。功能饮料的问题出在哪里?

市场不够成熟?

早在1994年,哈尔滨实力雄厚的三乐源集团就开始推广“三乐源”功能饮料。当时仅在黑龙江省就投入了数千万元巨资。但三乐源功能饮料没能走向全国。

继哈尔滨三乐源之后,1995年红牛进入中国,此后跨国企业先后在中国市场推出了力保健(原力保美达)、佳得乐、力丽、维体等功能饮料,而本土企业也先后推出了怡冠、巨能体饮、健力宝a8,加上最近娃哈哈推出的康有利、乐百氏推出的脉动,功能饮料的推广历时已将近10年。而参与推广的企业从跨国公司到本土企业,强力推广者有之、逐步渗透者有之、概念炒作者有之、运作品牌者有之,但不管怎么运作,功能饮料的市场却始终波澜不惊。

如果功能饮料的困境是因为市场不够成熟,那么近10年众多厂家的铺张宣传、反复冲杀,早已应该讲市场打开。以茶饮料为例,从旭日升推出冰茶风靡一时,到现在茶饮料和果汁饮料、碳酸饮料三足鼎立,不过几年时间。由此可见,功能饮料的困境并非是市场教育这么简单。

那么功能饮料的问题到底出在哪里?笔者认为,功能饮料之所以一直表现不佳,是因为其定位太过模糊,如果消费者不知道购买的是饮料,还是保健品,它怎么会有好的表现?笔者分析了几种功能饮料的经验教训,希望对读者有所启发:

红牛和力保健的反差

力保健是日本大正制药进入中国市场的一个重要产品。力保健刚进入上海市场时,名字是力保美达。力保美达曾先后聘请范志毅、谢晖等著名的足球明星作为品牌代言人,投入大量的电视广告、报纸广告拉动。但运作下来效果一直很不理想。因为亏损严重,其国内的合作伙伴选择了撤资。但对力保美达寄予厚望的大正制药并没有放弃,而是将力保美达更名为“力保健”,欲从头收拾旧河山。2003年,受非典影响,广告投放量又有放大趋势。但从终端来看,力保健目前的表现仍非常惨淡。

作为功能饮料,力保健和红牛非常类似,同样是牛磺酸饮料,同样具有40多年历史,同样是外资企业。力保健进入中国市场的时间只比红牛稍晚,不同的是,红牛年销售额做到了数亿元,而力保健的市场却和红牛的市场表现大相径庭,至今仍身陷泥淖、苦苦挣扎。

为什么两种几乎完全一样的产品,市场表现会判若云泥呢?这和产品的定位直接相关。

红牛采用易拉罐装,零售价在7元左右,尽管价格偏高,但总得来说,红牛给消费者的印象还属于饮料范围——只不过是一种高端饮料。在推广方法上,红牛刚入市选择了保健品的广告轰炸策略,“渴了累了和红牛”,症状明确、诉求直接,因为是央视广告轰炸,渠道遍布全国,尽管多数地方销量一般,销量加起来仍然是大数字。

而力保健采用的瓶子,和中药咳嗽糖浆的瓶体比较类似,容量很小;而每瓶10多元的价格,更是高得离谱。力保健的包装、价格,让其处于四不象的地位,从价格上讲是保健品的价格,从容量上说比饮料要小得多,比口服液保健品则要多不少。当然总体上看,无论包装还是价位,力保健都偏向于保健品。但遗憾的是力保健虽然是保健品的定位,但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告,功能宣传反而不被忽视。

红牛和力保健的市场反差,原因正出在两者的定位落差上。红牛是一个高端饮料,而力保健则脱离了饮料的范畴,变成了一种亦药、亦饮料、亦保健品的尴尬境地。更糟糕的是,红牛作为饮料,选择了保健品的凌厉广告攻势,而力保健作为保健品却选择了饮料的品牌路线。定位落差加上推广方式的落差,形成了今天两者判若云泥的局面。

被忽视的承德露露

在功能饮料中间,承德露露表现得非常另类。尽管承德露露拥有卫生部批准的保健食品的批号,是货真价实的功能饮料;但承消费者很少有人注意到这一点。即使红牛这样的领导品牌都忽视了这样的事实。

承德露露在功能饮料中是最成功的。原因是承德露露的定位非常明确,它是一种饮料,纯粹的饮料。露露采用易拉罐包装,价格比起红牛、力保健,要便宜得多,现在每听露露的价格不到三元,比一些果汁饮料还要便宜;而在口感上,更是老少适宜、深受中国消费者的喜爱;在品牌推广上,露露的路线和普通的果汁饮料广告差别不大。露露也宣传过功能,但别忘了杏仁露是一种极其传统的保健饮料,消费者本来就对此有所认识,露露的功能宣传目的并不是灌输,而是在提示消费者,其根本目的还在于建立品牌。

从露露的运作手法上看,它是纯粹的饮料推广方法——甚至连红牛都忘了它是功能饮料。

脉动凭什么?

2003年上市的饮料中,脉动和农夫果园可谓是两匹黑马。脉动三月开始上市,正好赶上sars。一时间洛阳纸贵,全国各地纷纷断货。即使对品牌非常挑剔的上海,脉动同样能在短期内启动了市场,成为青少年、白领热衷的新饮料。

分析脉动热销的原因,赶上sars恐怕只是次要的原因。同样针对sars推出的娃哈哈康有利相比之下要逊色很多。笔者相信,即使没有sars,脉动仍然会热销。脉动的热销是营销策略的全面胜利:其差异化的瓶体除了终端展示效果好,还深受年轻消费者的喜爱;其推出的“维生素饮料”概念,正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰;其清淡爽口的口感,让其能够充分胜任饮料解渴的角色;其600毫升的大瓶体,让消费者感觉非常实惠;其“躲雨篇”电视广告,幽默、活泼、充满活力与动感,对年轻的消费者简直是一种诱惑……

作为功能饮料,脉动走的却是普通饮料的路线。脉动首先是饮料,然后才是维生素饮料。消费者甚至忘记了它的“功能”,所以脉动成功了。

苹果醋的意外成功

极力渲染功能的饮料并非没有成功的!

2000年来,河南市场上以“醒酒”为主诉求的苹果醋是功能饮料中少有的成功例子。尽管苹果醋一直缺乏实力厂家的参与推广,但苹果醋却在当地成长起来,并开始向全国扩展,这在近几年的饮料市场上,是绝无仅有的“功能” 饮料成功案例。苹果醋为什么能成功?同样是因为定位准确。

苹果醋的功能定位非常明确。相对于力保健“人生要奋斗、一天来一瓶”不知所云的“抗疲劳”功能诉求来说,苹果醋“醒酒”的功能定位极其锐利,它瞄准的人群就是经常喝酒的人群,而且酒多伤肝,这部分人的需要比较迫切,所以市场才能迅速打开。

苹果醋的成功还与其采用饮料的大包装有关。笔者在河南、上海等地接触到的苹果醋饮料,普遍采用饮料的包装形式,无论是利乐包还是pet 装,其容量都是普通饮料的容量。虽然苹果醋价格不匪,但毕竟容量大,再加上明确的醒酒功能,感觉还是物有所值。苹果醋的功能非常明确,但在口感上,苹果醋仍然属于饮料范畴——有酸味,但并不过分, 其酸甜可口的味道,能为大多数人所接受。

苹果醋能够在没有大厂家强力推广的情况下走红,还和中国消费者对“醋”的认知有关。在民间醋能醒酒是群众的常识,而且醋的美容保健、调节血脂功能,都很容易被消费者认同,作为功能饮料苹果醋的前景看好,遗憾的是目前苹果醋市场尚缺乏强力资本介入;而目前推广的企业或者实力有限,或者推广方法不当。如果有资本能够强力介入,相信建立起品牌、畅销全国并不困难。

如何成功运作功能饮料

在对一些功能饮料做过简单的分析之后,我们可以总结上文,将上述各种功能饮料的特点,总结成为下表:<img src=http://www.emkt.com.cn/images/article/116/11691-1.gif>

总结上表中,可以得出成功推广功能饮料的一些原则:

1.首先应该是饮料

根据锐利营销定位锐利化的要求,不管是强功能饮料还是弱功能饮料,功能饮料首先是饮料,所以其包装、口味、容量均应该向饮料看起。采用差异化的饮料包装,容量向普通饮料看齐、口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。力保健无法成功推广,很大程度上是因为其包装偏向药品、容量太小;

2.功能和价格成正比

功能饮料的功能性和价格成正比关系。只有有了足够强的功能性,才能支撑高价位。力保健“抗疲劳”的保健功能,对于消费者来说,不够明确具体,因此其零售终端中10多元的价格,根本无法被普通消费者接受;即使是减肥饮料,这个价位都未必能够支撑,更何况是抗疲劳;

苹果醋的“醒酒”功能强而具体,并且以酒店、饭店为主渠道,所以其比较贵的价格不是问题;但如果进入零售终端中销售,价格就不能超过普通果汁饮料太多,否则其销量将大打折扣。

3.概念尽量搭车

功能饮料的概念最好能够搭车,否则市场教育将非常困难。

苹果醋打醒酒功能,是因为民间本来就有这种认知,所以一些没有实力的厂家也能撬动市场;脉动打出“维生素饮料”,是因为黄金搭档等正在大力推广维生素,市场对维生素认知度很高;承德露露借了中国传统文化对“杏仁”认知的东风,所以不需要强调其功能;茶饮料借了中国茶文化的光,所以很短时间就迅速走红;红牛和力保健难以借势,所以前者用直露的“渴了累了喝红牛”,来减少教育难度,而力保健一直在推广牛磺酸,直到现在消费者还不知道牛磺酸有什么用,销量也很一般。

4.品牌与功效

如果产品概念不为消费者认知,不如直接诉求“功能”;如果概念具备一定基础,则以品牌广告拉动为好,以便消费者形成品牌偏好;但不管是哪种情况,都需要尽快提高产品知名度,这是饮料走量的基础。

作者:铂策划、陈奇锐

来源:中国营销传播网